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“电商再强大，也冲击不了娃哈哈。”因为还有微商。
公开怼过马云和电商的娃哈哈创始人宗庆后对于涉足电商这回事，一直“在考虑中”，并强调未来电商有可能会回归实体形态，在表态马云的“新资源、新制造、新金融、新零售”都是胡说八道后，似乎再也不可能与电商有任何瓜葛。
不过“上帝为你关闭了一扇门，就会为你打开一扇窗”，近几年微商以迅猛的势头在发展，不涉足电商的宗庆后和娃哈哈等来了弯道超车的机会。近日，娃哈哈与动漫企业中南天眼科技有限公司合作推出一款保健饮料，销售正是微商渠道。
营销思维的悄然调整
娃哈哈与中南合作的新品，起名“天眼晶睛发酵乳”，试图通过动漫人物“天眼”的主角形象为IP对接新生代消费群体。值得注意的是，与以往不同的是，娃哈哈不仅没有启动铺天盖地的广告攻势和传统的铺货模式，而是悄无声息地搭上了微商的快车。
记者了解到，天眼晶睛包装中的动漫人物是《天眼归来》的主角，而《天眼归来》是动漫大王、中南集团董事长吴建荣创作的新作品，目前已经在央视上映，主人公叫“天眼”。资料显示，第一部《天眼》动画片于2005年起在国内400多个电视台、海内外90多个国家播出，曾影响过一代人。
娃哈哈和中南集团联合发布的官方说法是，双方合作将以新款饮料为起点，将传统企业和新型企业的合作在互联网时代达到新的高度，全新的跨行业营销模式，对用户需求进行全方位追踪。
事实上，这并不是娃哈哈首次捆绑动漫IP的产品，此前不久，娃哈哈与中南卡通乐比悠悠品牌合作推出了锌多多、钙多多乳酸菌发酵儿童酸奶，被业内视为爽歪歪的优化和升级版。
为此蓝鲸产经记者致电娃哈哈方面，对方表示，目前锌多多、钙多多两款新品刚刚铺市，并为代理商预留了每箱4-5元渠道利润，并央视和写字楼、公寓的电梯间投放了广告，暂时没有大型节目的赞助，不同于以往启力、格瓦斯推出时大手笔冠名《我是歌手》这类热播综艺节目的策略。而天眼晶睛只是娃哈哈负责生产的产品，渠道和推广都是由中南方面在做。
令市场不解的是，娃哈哈有着强大的销售渠道，依靠其强势的“联销体”模式，新产品可以在短时间内铺到其全国上万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端，实现只要有小卖部的地方，就能看到娃哈哈的新产品，但是天眼晶睛的渠道却交给了中南。
有业内人士告诉记者，娃哈哈的新产品越来越融不入“联销体”，比如功能性饮料启力，比如保健饮品天眼晶睛，都无法进入到“联销体”的体系，所以此次将渠道交由中南也可以理解。另外一点，虽然目前很多大品牌都在试水微商，但是外界对微商还是有着诸多争议，所以娃哈哈试水微商，也不排除交由中南探路的可能。
记者联系到中南负责渠道的范先生，他表示，该公司只是这款产品的渠道总代理。据他介绍，天眼晶睛主打“缓解视力疲劳”和“低热量”，拥有保健食品批号（蓝帽子）。目前产品仍在调整最终包装的阶段，受成本影响最终售价尚未敲定，该产品分为儿童版和成人版，价格分别为10元和十几元左右，有效期3个月，预计在5月12日面世。“产品代理目前大致分为三个等级，对应不同的拿货价和返利政策，具体政策还需要过两天再出来。”
随后，记者联系到其中一家合作微商，对方表示，上述产品零售每箱238元（200ml *24瓶），现在最高代理权限需缴纳6.2万元（后期将会提升至18.6万元），提货400箱，并且有3%的返利。以每箱155元提货价计算，即6.2万元仅返利一项便可拿到1860元。“在药店超市渠道均可销售，而且可以不按片区发展下线。现在合作代理可以免费送一条百度推广引流。”
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者，从产品上看，缓解视疲力和低热量的确是目前的消费痛点，但通过喝饮料能够改善视力的理由颇为牵强，产品定位模糊属于伪创新，很难形成爆品。从企业发展的角度看，娃哈哈认识到了自身存在消费断层和品牌老化的问题，并从某种程度上颠覆了以往的渠道模式，通过动漫IP合作、涉足微商和新零售渠道，以及承接新生代的消费群体的营销战略是符合当下的发展趋势的，但上述产品如天眼晶睛的落地执行还存在问题，难以变现。
作过娃哈哈董事长宗庆后四年营销秘书、现任浙江传媒学院管理学副教授的罗建幸在采访中同样指出，大众消费者对于饮料普遍认知的价格带在于2-5元，定价10元的动漫IP合作产品显然突破了原有价格带，只能是小众化产品，很难成为主流。此次娃哈哈将渠道外包，仅做为制造企业利用闲置产能提供生产，相当于合作一个开发品牌，在行业里也较为常见。
倒逼的渠道变革
欲戴王冠必承其重，娃哈哈做为饮料行业的龙头，近年来显得不堪重负。
据媒体报道，娃哈哈的业绩在2013年达到高峰，营业收入高达782.8亿元，而2014年、2015、2016年分别为720亿元、494亿元、529亿，直至2017年，营收缩减至456亿元。做为娃哈哈主力单品之一的营养快线更是呈现出断崖式下滑，2014年、2015年、2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。
业内普遍认为，娃哈哈在饮料行业纵横多年，虽然每年都在推新，但归根究底，新品难以接棒，而主力产品依旧是营养快线、AD钙奶和纯净水。产品和品牌老化，缺乏创造新的利润增长点的新产品，这是摆在娃哈哈面前亟待解决的难题。
随着饮料行业的征战进入瓶颈期，娃哈哈一向引以为豪的“联销体”渠道模式，也是隐忧丛生。据了解，娃哈哈通过深度捆绑经销商利益的“联销体”，达到快速广阔的铺货，从而大面积占据市场份额。业内人士指出，这种模式需要不断的推进新品，以保证合理的渠道利润，一旦渠道利润下滑，不仅容易引起窜货、低价倾销等情况，渠道网络也存在分崩离析的挑战。
事实上，做为娃哈哈掌舵者的候选人、娃哈哈创始人宗庆后的女儿宗馥莉在接受媒体采访时便曾坦言，娃哈哈已经到了一个“危险时期”，引以为豪的经销商体系实际已成为娃哈哈的弱势，长线产品缺失、多元化业务泛滥。“娃哈哈得以保持增长速度的原因在于不断地推出新品，而这产生的烦恼是缺乏长线产品，占据娃哈哈营业额较大份额的营养快线产品从市场表现上来看也已即将到达其产品的衰落周期。”
在娃哈哈不断沉寂的同时，竞争对手却不断在渠道上攻城掠地，康师傅、统一先后在便利店等渠道上加码，农夫山泉则入局自动售货机行业。受此影响，一向表现较为保守的娃哈哈也开始涉足新的营销模式和领域，以求布局未来。
去年6月，娃哈哈与研发无人零售店铺技术的深蓝科技签订一份“3年10万台，10年百万台”Take Go无人店协议，据悉，总金额高达近百亿人民币，并计划在未来10年间将规模扩大到百万台。
罗建幸对此表示，饮料是快销品行业中对于渠道构架最复杂的产业，要求随处可见，实现消费随处可得，娃哈哈的联销体渠道便是迎合了这样的消费需求。但联销体主要在三四线的农村市场表现强势，在一二线城市市场略为薄弱，而这恰恰是未来饮料产品主要的竞争市场。因此娃哈哈也意识到，单单依靠联销体渠道远远不足，开始布局未来渠道，实现多条腿走路。“娃哈哈过去的营销模式，很难触碰到新生代消费者的痛点，因此形成了消费断层。现在娃哈哈在进行调整，聚焦主业，同时进行品牌年轻化、时尚化的有益尝试。”
乳业分析师宋亮则提出另一种看法，他表示，目前饮料行业竞争激烈，产品同质化严重，市场机会稍纵即逝，娃哈哈产品和品牌老化，此时调整渠道布局新零售棋差一步，未来机会不大。
